假日旅游消费热潮涌动：?烟火气满满 文化味更浓

“这个‘五一’，没有冷门目的地。”无论是奔赴远方还是深入周边，刚刚过去的“五一”假期，传统热门目的地和小城旅游热持续升温，演唱会、音乐演出让人千里赴约，文博场馆观展、非遗体验、古城古镇传统服饰“打卡”带热“新中式”旅游体验。

人潮涌动间，假日旅游消费市场结构性变化也逐渐显现：热门、小众旅游目的地被重新定义，让人背起行囊出发的理由越来越多元化、场景化。向新而行，秘诀唯有让旅游烟火气满满、文化味儿更浓。

文物“活”起来 文化更“青春”

古城古镇“打卡”、非遗体验、博物馆观展和传统服饰“打卡”等新型文旅体验在今年“五一”假期迎来消费热潮。

今年“五一”假期，文博场馆、文化景区人气高涨，从参观博物馆到探索古村古镇，游客沉浸在各地丰富的文化氛围中。

▲“五一”期间，江西景德镇古窑民俗博览区，非遗传承人向游客展示陶瓷制作技艺。中国文化报记者 舒 琳 摄

值得关注的是，在年轻游客群体中，“新中式”旅行方式成为新的消费热点，这种旅行方式将年轻人对传统文化的喜爱和现代旅游休闲方式相结合，给人们的旅途增添了更加丰富多元的文化内涵，受到游客关注。周庄、乌镇、濮院、西塘、盐官等古镇，在这个假期以与时俱进的“文气、洋气、烟火气”吸引各地游客的到访。

重庆市文化和旅游发展委员会的数据显示，“五一”假期全市博物馆共接待观众121.35万人次。新推出的28个专题展览、48项特色社教体验活动以及80余场特色展览，融合了演艺、赏花游园、旅游专线、特色活动等丰富元素，满足市民游客对古迹遗迹和博物馆日益高涨的游览需求。

今年2月，殷墟博物馆新馆开馆，吸引大批文博爱好者慕名而来。“五一”假期，殷墟博物馆与殷墟景区联动举行商代马车巡游、商代乐器快闪、商代服饰演艺等活动，热度持续攀升。在殷墟考古文旅小镇的考古科学体验馆，游客“变身”考古队员，领略技术创新与文化创意深度融合带来的全新游览体验。

博物馆让古都西安“大放异彩”。“五一”假期，西安市文博单位共接待观众约110.9万人次。游客在快闪市集欣赏非遗花鼓敲背表演、国风舞蹈、西安民谣等演出外，还能沉浸式体验古法敲背、陶瓷绘画、蹴鞠游戏等多种地方特色休闲玩乐项目。

“五一”假期，南方地区的降雨天气在一定程度上影响了不少人的旅行计划，但也让以博物馆为代表的室内场馆热度飙升，本就深受年轻人喜爱的博物馆在假期一票难求。“五一”期间，首次展出睡虎地秦墓出土的29件竹简和木牍的湖北省博物馆成为马蜂窝平台热度上涨最快的博物馆。同程旅行数据显示，一些相对小众的专题博物馆也进入热门行列，例如长影旧址博物馆、南京中国科举博物馆（江南贡院）、自贡恐龙博物馆、上海汽车博物馆等。

随着旅游市场的快速复苏，文化和旅游正在更深度、更广范围和更高层次加速融合。故宫博物院、中国考古博物馆、三星堆博物馆、南昌汉代海昏侯国考古遗址公园等成为研学旅游热点。在洛阳，第41届牡丹文化节与龙门石窟、洛邑古城成为“五一”假期旅游“顶流”，不仅接待人次和旅游收入创下历史新高，还带动了旅游业态和体验项目的创新。美团数据显示，4月以来，“汉服妆造”的搜索量同比增长136%，陕西西安、河南洛阳、江苏苏州位居搜索热度前三。

红色旅游持续火热。中共一大纪念馆、西柏坡纪念馆、福建古田旅游区等地迎来接待高峰。在江苏省徐州市七里沟街道的红色教育基地，为提升游客体验，当地采用现代化设计和科技手段对景区进行升级改造，建设成集陈列展示、教育培训、情景体验于一体的红色景点。在浙江嘉兴、贵州遵义、江西井冈山、湖南橘子洲、陕西延安等地，人们通过“打卡”红色地标、瞻仰革命圣地、探访红色旧址、缅怀革命先烈等形式，接受红色教育、传承红色基因、厚植家国情怀。

新体验出圈 “文化+”上分

假日期间，“文化+百业”释放文旅消费潜力，新潮玩法层出不穷，升腾夜间经济“烟火气”，展现出假期消费市场活力。

“在假期走进画廊、美术馆，从不同角度聆听专业讲解，是很放松、诗意的体验。”继在清明节假期报名春秋旅游上海艺术漫游之旅后，市民俞女士再度选择在假期来一场艺术微游。这次，她从外滩的外白渡桥出发向南漫步，一路去发现、体验老建筑里的上海艺术之美，还如愿打卡了“乌菲齐馆藏18世纪欧洲大师绘画”展。

春秋旅游副总经理周卫红介绍，从城市漫游迭代到带着艺术主题、走进各大艺术场馆的艺术漫游，城市微旅游产品的体验性日益丰富。

个性化和情绪价值的满足，成为文旅体验“出圈”的重要法宝。例如，演唱会、音乐节、艺术展等文化演艺活动已成为激发文旅消费、推动旅游经济发展的公开“流量密码”。一些城市另辟蹊径，推出街边音乐会，如天津桥边音乐汇、兰州“黄河大合唱”等系列活动，让市民、游客驻足街头即可欣赏音乐、想唱就唱，带来别样新体验。

眼下，在贵州贵阳城区，几乎每个周末都有路边音乐会。假日期间，贵阳路边音乐会“五一特别场”连办5场，游客无需门票即可进入，而台上的表演者既有专业歌手，也有发掘于社交平台的普通音乐人。音乐会所在广场5天累计接待游客33万人次，网络观众则更多，用实力将贵阳送入热门目的地前十。

夜间旅游项目随着气温升高同步升温。“五一”假期，山西太原、浙江湖州、江西南昌、辽宁大连、河北石家庄等地夜间旅游在携程的订单增速较高，部分城市同比增长超过30倍。据美团数据，“五一”假期发生在夜间时段的消费环比增长127%。

▲ “五一”期间，《西安千古情》连续多日单天连演11场。   景区供图

“为一台演出奔赴一座城，一台演出带火一座城市。”“五一”期间，全国12台“千古情”演出合计演出305场，总营收达到2023年同期的128%、2019年同期的140%，成为全国“五一”期间接待游客数量、演出场次、收入最多的连锁旅游演出，为文旅高质量发展增添新动力。

上天入地，科技赋能，智能数控系统、循环流沙、高空威亚、巨型水舞台、上千平方米喷淋雨雾等高科技手段，打破观众与舞台的界限……“五一”期间，陕西西安热度不减，《西安千古情》5天连演46场；广东佛山《广东千古情》“五一”期间上新了实景演出《风笛之恋》；浙江杭州的《宋城千古情》“五一”上演63场，游客还可以在杭州宋城景区穿汉服、换交子、坐花船，“打卡”大宋游园会、体验宋韵雅集。

同程旅行在苏州甪直古镇运营的“青靛甪直”沉浸式夜游景区项目也在“五一”对外开放。光影技术和水乡建筑的融合，加上丰富的文化演艺节目和沉浸式江南文化体验，吸引了众多年轻游客，并带动甪直古镇旅游搜索热度环比上涨278%。

“去有风的地方” 发现小城

从淄博烧烤到天水麻辣烫，从旗头旗袍到汉服簪花，从日出日落到“追泪大军”……“五一”假期，小城和游客“双向奔赴”，宝藏小城凭借美食、美服、美景出圈。

“在浙江义乌，感受到了进货式的旅游体验”“在福建平潭，假期停车位和客房一样紧张”……“五一”假期，北上广深等经济发达、文旅资源丰富的城市仍是热门旅游目的地，但与此同时，旅游下沉趋势集中显现，以县域旅游表现最为突出，为旅游市场带来新增量。

不同于资源丰富的大城市，小城仅依靠一个“出圈”标签，便能带动成倍的旅游经济增长。以平潭为例，“五一”假期，平潭因“蓝眼泪”的海洋自然奇观出圈，平潭岛在美团平台销售的68海里景区仅上午场成人门票就售出超31万单。

反向旅游热潮下，游客对于非传统旅游目的地的兴趣日益增长。美团数据显示，从订单增速来看，西部和东北地区的部分小城旅游消费涨幅较高，平均涨幅高于200%；从住宿预订来看，湖北神农架、甘肃甘南、广西防城港、四川阿坝、甘肃嘉峪关等地区的住宿预订量环比增速领跑全国。

“今年‘五一’假期，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化。”同程旅行相关负责人表示，东北和西部地区的小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%。从住宿预订量来看，河北正定、福建平潭、广东惠东、广西阳朔、江西婺源、浙江安吉等县域热度高居前列，迎来全国游客。

▲ 湖南张家界水湧金江民宿体验   受访者供图

到湖南凤凰县住土家族吊脚楼、穿土家族传统服饰、体验非遗习俗；到福建漳州东山县民宿、穿上民族服饰化身苗族阿姐……一些县域民宿也将传统建筑和当地文化融入其中，为住客提供独一无二的旅游体验。

途家民宿首席商务官刘杨分析，县城游之所以能越来越火，是因为当地基础设施不断完善，可以满足客人的度假休闲需求，并结合在地文化提供独特的民宿体验活动。

高铁等交通基建的完善，提高了小城市与中心城市的通达性，小城市旅游供给也在不断完善，社交媒体传播让人们更容易了解到小城市的旅游资源和文化特色。

“‘五一’假期前，我们通过游客预订数据就发现，县域市场增速跑赢全国大盘，为旅游市场带来新增量，节假日整体数据印证了这一观点。”携程研究院行业分析师王亚磊表示，下沉市场基数较低，增长空间更大。相比一、二线城市的人挤人，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，“五一”期间，县域市场酒店间夜均价仅为一、二线热门城市均价的一半。

越来越多的年轻游客将目光转向县城，在远离大城市和传统热门目的地的喧嚣与人潮的同时，通过参观古村古迹、参加民俗活动、品尝地道美食、体验传统工艺等方式，更加深度地体验不同目的地的风土人情。

“从一座城到一个景区再到一家小吃店，年轻人的旅游目标越来越‘小’，体验感正在取代目的地，成为年轻人出游的第一诉求。”马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾说。

业内人士表示，当年轻游客逐渐成为旅游市场的主力军，他们更看重出行的性价比以及个性化的旅游体验，推动小城旅游持续“出圈”；县域也要把握新机遇，充分挖掘自身可以利用的文化和旅游资源，尝试“餐饮+”“文旅+”等跨业态联动场景，为县城旅游注入新活力。

来源：中国文化报2024年5月11日02版