出境游市场恢复怎么样了

通过刚刚过去的春节假期市场数据来观察出境游恢复一年来的市场表现，是近段时间很多旅行社业者都在做的事。在此过程中，提速是关键词之一。多家旅游平台数据显示，今年春节假期出境游产品预订量创下近4年峰值。当业界感叹出境游市场恢复提速之时，也有业者提出，目前这一市场仍存在供给恢复不足的情况，由此可能产生的“涨价降质”不容忽视。那么，出境游市场究竟恢复到什么程度了？游客的品质体验如何保障？市场预期的关注点在哪里？就此，中国旅游报记者对多家OTA和传统旅行社的相关负责人进行了采访。

中国游客在莫斯科旅游本报记者陈晨摄

市场回暖提速 质价比受关注

“春节假期，出境游市场进入了全面恢复阶段。”采访中，春秋旅游副总经理周卫红的这个总结，得到了多数业者的认可。

赴南极旅游的中国游客与企鹅合影6人游定制旅行供图

携程新马泰3国旅游订单较2019年同期增长超三成；6人游定制旅行接待了千余个出境旅游团；相较去年十一假期，众信旅游北欧市场的春节订单增长500%左右，澳新市场的春节订单增长550%……这些数据不仅印证了春节假期出境游市场的火热，在多数业者看来，这一期间出现的消费特点有可能会成为今年出境游市场的新趋势。

一是在免签的政策利好下，出境短线游中，新马泰的受欢迎程度继续加大。有业者告诉记者，东南亚各目的地的收客态势在这段时间呈现满团状态。其中，新加坡、泰国、马来西亚稳居前三。“东南亚市场的热度还在延续，目前，3月的产品已进入热卖阶段。”途牛出境短线产品负责人范东晓判断，新马泰3国实施对中国游客免签政策，进一步提升了其产品性价比。此外，从一地深度游到多地连线游，游客的选择性、目的地组合更加丰富。

二是只要假期够长，“10小时飞行圈”很容易被催热。在去哪儿平台上，直飞10小时以上的澳大利亚墨尔本、英国伦敦、土耳其伊斯坦布尔、阿联酋迪拜、新西兰奥克兰、埃及开罗等目的地在春节假期成为热门城市。其中增幅最高的当属迪拜，较2023年同期增长10倍以上。南开大学旅游与服务学院副教授于海波认为，出境中长线游的走热与8天的长假效应有关，与此同时也可以看出我国居民的出境游需求正在逐渐释放。

三是目的地更加多样化，越小众越受关注。在挪威最北部城市特罗姆瑟，中国游客圆子说，她遇到了很多“家乡人”，尤其是在乘坐缆车的时候，整个包厢都是中国人。有境外租车平台数据显示，更多小众目的地被列入中国游客的出境游清单，包括挪威特罗姆瑟、澳大利亚霍巴特等。于海波观察到，出境游目的地的多样化和小众化与国内远途游目的地的选择特征是一致的。“这说明无论哪个市场，游客都在追求在地文化体验、差异化体验和深度游。当然这也跟很多游客此前已经频繁到访过一些传统境外旅游目的地有关，这些人群在不断寻求小众旅行体验。”

四是乘坐邮轮出境将成市场亮点。春节假期，春秋旅游有近200位游客登上爱达·魔都号，许多游客是举家出行，在海上欢度春节。

此外，小团组增多的趋势在春节假期也表现得更加明显。携程研究院资深研究员金晨冉告诉记者，春节假期，私家团和一单一团的境外订单量对比2019年同期提升了三成。“现在，游客对小团组、纯玩团的需求高。因此，途牛出境短线方面坚持做小团。”范东晓说。

在多数业者看来，疫情发生前小团组产品就已经开始受关注了。这与消费者的需求转变，愿意支付更高客单价，获得更精细化的服务有一定的关系。但也有业者认为，如果一个平台上的定制游产品比例过高，尤其是在节假日期间，恐有“有意拉高客单价”的嫌疑。那么，在旅行社的产品配比中，私家团、定制团和大团组的占比分别是多少属于合理范围？

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，这很难给出一个标准比例。“因为旅行社的产品结构是根据市场定位来决定的，主要取决于他们服务的目标客群的喜好，属于市场行为。有的企业定位就是定制旅行，定制团就是其主流产品。”

“高客单价团和过节涨价团不能同日而语，这是产品内容和品质的差异，前者是基于产品内容和品质的定价，后者是单纯提高价格而并无与之相匹配的产品。”吴丽云分析道。

而且不是所有的小团组客单价都高，记者了解到，携程平台上“拼小团”产品就因为省钱又好玩而受到年轻人追捧，这段时间的预订量相较2019年同期增长近2倍。

根据统计，2023年出境游消费者中，22—41岁人群占比达82.8%，他们的客单消费为6562元，自由行客单价接近1.5万元。对此，有业者表示，对于现在的消费者来说，与其说更看重性价比，不如说更在意质价比。多数人愿意为自己觉得舒适的产品掏腰包。

供给恢复不足 服务如何保障

前段时间，有媒体曝出，在出境游市场上下游供应链没有完全恢复的情况下，产品的定价受到了一定程度的影响，而品质也有参差不齐的情况。就此问题，记者采访了几家OTA和传统旅行社的业者，看他们在目前有限的条件下，如何保证供应链各环节的质量。

“今年春节假期出境游市场价格方面同比2023年差异不大，但受机票、酒店和当地玩乐项目等因素的综合影响，小幅高于2019年同期。”对于这段时间出境游产品整体价格是涨是降，飞猪相关负责人“拉”出了一个数据清单。跨境机票预订均价较2023年同期下降超三成，已接近2019年水平；境外酒店和玩乐项目预订均价与去年同期基本持平，较2019年分别上涨约两成和五成。

对于出境跟团游产品价格整体略高于疫情发生前的情况，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰认为，还有一个原因在于包机游产品的减少。“旅行社对于目前市场持较为谨慎的态度，在国际供应链仍未完全恢复的情况下，为了减少风险，像之前大规模包机包航线的操作还不多见，自然也就没有低成本的优惠价格出现。当然，这种情况会随着供应链的逐渐恢复而得到改善。”

旅行社的出境游业务究竟恢复到什么程度？

“携程目前出境跟团游的供应链已恢复过半。”金晨冉告诉记者，出境机票和酒店预订方面已恢复至2019年同期的80%以上。

但是，这部分市场的运行涉及面很广。“比如，境外中文服务人员比较紧缺。在春节假期，部分目的地已经出现阶段性的人员不足。现在，需要组团社提前确认境外接待资源，进行相关的项目采购，才能更好地保证接待质量。”金晨冉坦言。

“市场整体仍处于稳步修复阶段。”范东晓说，今年即将在境外目的地举办的欧洲杯、奥运会等赛事，也将使地接导游、旅游用车以及酒店资源更为紧俏。“截至目前，途牛旅游网已上线数千条出境游相关打包产品。”

在南开大学教授马晓龙看来，境外旅游供给恢复是一个缓慢过程，还需要时间去建立市场信心。旅行社需要客观面对这一现实，花大力气去挖掘和打造全新的供应体系，谨慎选择合作伙伴，尽可能保证游客的高品质体验，由此积累市场信心，并转化为更多的游客量。那么，在有限的条件下，如何做到品质有保障？

保证供应链各环节的质量，有一个关键点就是丰富配给。金晨冉介绍，携程以多个对客触点为抓手，进行全面服务升级。同时，加强供应链以及业务部门之间的协同，动态调整更新产品形态，适配最新的用户需求。

6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强告诉记者，他们有一套完整的服务质量保障体系，包括严格筛选境外合作伙伴，只与有良好安全记录和高标准服务的交通和住宿提供商合作。

坚持实地勘探供给资源是江苏康辉国际旅行社有限责任公司总经理张新忠坚持做的事情。“毕竟跟很多境外合作伙伴的合作中断了3年，这一步不能省略。我们春节假期推出的常州至老挝包机产品，前期经历了两轮实地勘察，包括了解当地的交通情况、餐饮品质、购物商店特色等。此外，地接社的接待情况也是重点考察的内容。这是把控质量最关键的一步。”张新忠说。

想要更好地保障游客出游安全舒适，就要从资源端、产品端、销售端全面把关。为此，众信旅游的欧洲产品推出了10项保障标准，通过对用车、餐食、细节服务、组团规模等各方面标准的提升，不断优化产品品质。

“春节假期，我们未接到相关投诉。”总结经验时，周卫红说，“我们尽可能提前按计划采购合格的、性价比高的旅游资源，不会无序增加产品。春节前一个月，质监合规部就会针对产品进行专项检查，包括各项资源的资质，车船和餐饮的合规性，领队的服务水平等，还会进行应急演练，对于查出的问题及时整改，并进行闭环再检查、再验证。”

在出境旅游中，地接导游是关键性人物，面对目前出境游目的地优质中文导游在旅游旺季非常紧缺的情况，春秋旅游选择加强自身领队的讲解培训，在地接导游紧缺时，能够做到及时补充，不影响游客体验。

就目前的市场情况，吴丽云建议，旅行社应加快人才储备和培训，快速培养出境游专业人才，以适应恢复发展中的出境游市场。

适应新的变化 做好前瞻布局

“春节假期出境游市场火爆，签证、航班等难点正在逐步解决，但目的地接待资源不足成为突出问题，尤其是新马泰、新西兰等热门目的地，接待能力在1月中旬就已经达到饱和状态，导游和用车等关键资源的短缺，加剧了市场的供需矛盾。这对游客的出境游消费信心恢复在一定程度上产生了影响。”贾建强说。

采访中，不少业者三句不离“供应链恢复不足”，这一环节的难点究竟在哪？

目的地资源供给不足、人才流失、游客出游需求改变是业者反复提及的。

在吴丽云看来，很多境外供应商提供的住宿、餐饮、娱乐、交通等产品质量尚未达到疫情发生前水平。

“从众信旅游春节市场反馈来看，很多境外热门目的地的领队及地接导游的工作强度已经恢复到疫情发生前。但因为此前流失了很多专业人才，未来在用人上可能还有较大缺口，我们也期待更多的领队和地接导游回归旅游行业。”众信旅游相关负责人表示。

在范东晓看来，过去，国内游客出境游基本以跟团游为主，但伴随着亲子、家庭客群对碎片化服务的需求逐渐增多，加上诸多免签政策推出，促进了自由行、半自由行市场的发展。“但是与之相对应的，出境游目的地碎片化供给还没有成熟起来。旅行社需要根据市场变化调整产品，提供更多灵活性高的产品。”

市场的恢复需要一个循序渐进的过程。对于这一市场的预期，多数业者持乐观态度。分析春季市场走势，业者的判断较为一致，错峰出游将是一大拨人群的需求。而如何抓住这一市场需求，需要业者有更多创新。与此同时，也要对整个市场做好前瞻性布局。

携程方面预测，4月以后，随着来自欧洲、美洲的游客数量有所下降，亚洲目的地的相关价格也会下降，将带动国内游客亚洲出境游需求的增长。“从携程境外定制游业务趋势来看，有望在今年春季恢复到疫情前水平。”金晨冉说。

“春季虽然是旅游市场的传统淡季，但错峰出游人群和银发族为出境游市场带来活力。此外，我们已经接到了一部分暑期旅游咨询，消费者的出游意愿在增加，可以预计今年出境游市场将稳步恢复。”贾建强说。

范东晓告诉记者，春季出境游的一个看点就是银发族客群占比在60%左右。签证办理便捷的目的地更受欢迎。

周卫红认为，春季是短途出境游的集中期，十分适合周末出行。定制化、品质化依旧是春季客群关注的方向。“春季可欣赏的美景更多、更密集，如何串起更多资源、为游客提供更多选择，是旅游企业的发力点。”

尽管上下游供应链仍在恢复中，但一部分业者认为，这并不妨碍旅行社在现有资源的基础上，花更多心思丰富产品。“旅行社应将提供优质产品放在首要位置。”于海波建议，根据近些年旅游消费市场的游客心理和需求变化特征，旅行社应当着力提高产品供给能力，开发更多体现文化内涵、人文体验的出境游精品。针对不同群体需求，推出更多定制化旅游产品、研学旅游产品及互动性较强的旅游项目。

张新忠发现，针对会员的会议营销已经成为推广出境游产品比较有效的方式，甚至一些高端产品也运用这种方法。“春节，会销方式为我们贡献了70%的游客。资源方下沉给了二三线城市旅行社机会。近几年，包括航空公司、境外目的地等在内的资源方发现，仅仅靠批发商，很难将产品有效传达到客户终端，所以他们也在尝试市场下沉。”

“对于我们来讲，要抓住直接和境外资源方接触的机会，进行面对面的沟通，减少中间环节，研发更多性价比高的旅游产品，提供给游客。”张新忠说，“今年，渠道下沉、危中有机，我们要借出境游市场恢复之机，把原先只盯着北上广深一线城市旅游批发商的境外资源方的注意力，更多地放到二、三线城市的组团社上，只要大家抱成团，就会有更多机会”。

来源：中国旅游报2024年2月29日第05版